摘要： 全球化首先對中國廣告產(chǎn)業(yè)提出了問題，繼而是中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求對中國廣告教育提出了問題。這將是中國廣告教育在外因作用下的一場變革的內(nèi)在邏輯。是選擇固步自封還是改革創(chuàng)新？這就是中國廣告教育面臨的問題。由于全球廣告產(chǎn)業(yè)實踐的飛速發(fā)展，廣告實踐活動的空間伴隨“全球化”尤其是跨國公司的發(fā)展而得到空前延展。本土廣告產(chǎn)業(yè)在對其它文化體系、國家組織和地區(qū)的廣告實踐活動中，需要解決管理、文化、法律、經(jīng)濟等多方面的問題。而這個問題的解決需要一批具有全球化視野的廣告管理從業(yè)人員。培養(yǎng)一批具有國際化視野的廣告人才就是當前中國廣告教育首要的挑戰(zhàn)和任務。那么怎么培養(yǎng)

一、關于全球化背景下中國廣告教育思想的“五個跨越”培養(yǎng)模型
    1、跨越語言的廣告人才教育。中國加入WTO以后，面臨著外國4A廣告公司的競爭。市場也不再是一個封閉的系統(tǒng)，而是和世界市場緊密聯(lián)系在一起。對中國本土的廣告公司和外國公告公司來說，機遇是平等的。中國向世界敞開了廣告市場的大門，同時，也為自己提供了一個走出大門的機會。在這樣的市場歷史條件下，高素質(zhì)、具有全球意識和知識架構的廣告人才對中國廣告企業(yè)來說是最缺乏的人力資源。反映在廣告教育中的一個突出呈現(xiàn)就是雙語甚或多語的教學。掌握一定的外國語言可以使廣告管理者迅速、準確地掌握全球事務變動和提高搜集全球信息的能力和意識，形成全球視野以及全球化的思維方式、進而能穿透各種文化壁壘進行思維和管理活動。
    2、跨越文化的廣告?zhèn)鞑ソ逃�。英國文化人類學家愛德華•泰勒1871年出版的《原始文化》認為文化是一個復雜的總體，包括知識、藝術、信仰、道德和法律等。全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)實踐就是在兩個不同文化背景的群體之間的廣告信息傳播與交流活動。隨著廣告?zhèn)鞑サ娜�球指向，廣告教育的目標之一就是培養(yǎng)了解目標市場國和地區(qū)的文化特質(zhì)及文化需求的廣告人才，致力于培養(yǎng)他們創(chuàng)造符合當?shù)匚幕�特色、接受心理，文化心理，傳播習俗和文化民俗的廣告產(chǎn)品的機能�，F(xiàn)在，多元文化教學成為形勢所需，從廣告用語、符號意義、文化象征、訴求主題、形象組合到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都是全球化背景下廣告教育要考慮的問題。如惠普的命名，就是契合了中華民族的傳播習俗心理。2001年8月15日，曾被美國《時代》雜志譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”的哈根達斯，在北京恭王府舉辦了一場名為“冰心柔情之夜”的晚會，想來中國市場發(fā)布其轉(zhuǎn)專為中國傳統(tǒng)中秋佳節(jié)推出獨具匠心的冰淇淋月餅的消息。于是“中秋恒久，冰心柔情”冰淇淋月餅將東方古老的傳統(tǒng)文化和西方的經(jīng)典浪漫完美地結(jié)合在一起。
    要實現(xiàn)跨文化廣告?zhèn)鞑�，首先需要掌握本土文化，有跨文化的思維，研究跨文化廣告?zhèn)鞑�應當成為將來廣告教育的一個路徑。
    3、跨越國情的廣告經(jīng)營教育。全球化的廣告實踐一方面帶有全球化的特征，另一方面同時在有嚴格區(qū)隔的民族國家之間進行。在這種情況下，廣告教育一定要放置在一定國家或者國家組織（如歐盟）的背景下進行。所謂國情,指的是一個國家發(fā)展的實際情況，其中一個重要的方面是要把一個國家政治、經(jīng)濟、社會發(fā)展狀況以及各方面的國情結(jié)合起來作為廣告經(jīng)營管理的參考依據(jù),避免片面認識或認識不到位而造成廣告決策失誤。
    4、跨越學科的廣告策劃教育。廣告活動是一門復雜的系統(tǒng)的工程，需要廣博的多學科理論知識的支撐。廣告專業(yè)課程體系應由廣告學概論、媒介與傳播學、廣告運作與實務三大部分組成，涉及市場營銷、管理、新聞、傳播及公共關系、經(jīng)濟法等列為基礎課。廣告學、廣告設計、制作、創(chuàng)意、廣告攝影與文案、廣告運作與評價等可以列入廣告運作與實務。同時，其基礎學科類型有文學文化類、人文科學類、管理科學類、廣告類，包括廣告學、經(jīng)濟學、文學、社會學、心理學、公共關系學及各種藝術修養(yǎng)能力此外，廣告策劃教育要著力展開對學生思維的訓練，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新潛能，讓學生掌握廣告創(chuàng)意學的表現(xiàn)要領和企業(yè)戰(zhàn)略、媒介戰(zhàn)略及廣告的整合營銷策劃，以及品牌廣告塑造與執(zhí)行技能，不斷拓寬他們的視野與思路，培養(yǎng)適應實際需要的復合型與實用性廣告專業(yè)人才。
    5、跨領域的廣告科研教育。我國廣告理論和業(yè)務研究的前瞻性一直以來都進展不大。我國的廣告研究的領域也比較狹窄，一般都局限于廣告產(chǎn)業(yè)的行政研究，表現(xiàn)在對過去的廣告實踐的總結(jié)和對當前或稍微超前的廣告實踐的描述和感性的預測上�？傮w說來，深入嚴謹?shù)亩�量研究并不多。對廣告理論本身的開拓和對廣告發(fā)展趨勢的指導性的研究報告還很少。對我國廣告行業(yè)的特殊規(guī)律和有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟條件下的廣告理論建樹還是很缺乏。全球化背景下的中國廣告教育，教育主體已經(jīng)不能僅僅滿足于為廣告公司和其它機構培養(yǎng)一定質(zhì)量的廣告人才，提供豐富的廣告人力資源的服務當然是必須的，為中國廣告產(chǎn)業(yè)提供理論上的保駕護航。但是隨著全球化的發(fā)展，教育主體還應該為中國整個廣告行業(yè)提供一定的投資和管理理論支撐。跨國經(jīng)營等新生問題也需要納入廣告教育視野。中國廣告企業(yè)提供業(yè)務上的跨文化廣告?zhèn)鞑ゼ记珊涂鐕�的廣告法律法規(guī)理論支持；為廣告主提供支撐性的廣告投資理論構架；為整個廣告行業(yè)提供高效的管理模型，這些都是廣告科研教育的要面臨的任務。我們的廣告教育絕不僅僅是教會學員掌握一些結(jié)論，而且要知道結(jié)論是怎么來的？ 然后用這個思路研究中國自己的廣告產(chǎn)業(yè)實踐。 
二、全球化背景下的參與式廣告教育方法的探討
    1、啟發(fā)式教學。傳統(tǒng)的教學方式重教有余，啟發(fā)不足，教師都是用一套傳統(tǒng)的教學方法來傳授知識，而學生則是借助書本，眼看黑板，耳聽講解被動的接受知識，這種教學方法不但不能展示出動態(tài)的，內(nèi)容豐富的信息，而且束縛了學生的主觀能動性和創(chuàng)新意識。采用啟發(fā)式的教學方式。明確對象，做到深入淺出，通俗易懂，有繁有簡。即在闡述問題與講授的過程中，主要地采用提問和分析的方式，對學生能夠自學的內(nèi)容與部分課堂上不講解。對那些學生似懂非懂的，先提出一些問題，引導學生自學、討論，最后由教師總結(jié)、答疑。對于教學內(nèi)容的重點、學生自學的難點，在課堂上重點講，讓學生課后深入學習和獨立思考。
    2、研討式教學。傳統(tǒng)的教學過分地強調(diào)教師的主導作用，忽視了學生的主觀創(chuàng)造性。研討式教學就是在基礎課程完成以后，所有的教學進入討論的，重在培養(yǎng)解決問題的能力和創(chuàng)造能力。據(jù)課程的內(nèi)容要求，采用小論文進行課堂教學，通過課堂討論，讓學生發(fā)表個人的見解，對能夠突破傳統(tǒng)觀點、具有創(chuàng)新意識的同學給予表揚，利于培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識和寫作、表達能力。
    3、實踐式教學。實踐式教學分為兩種，一種是在廣告企業(yè)實習，一種是在教師的指導下，學生查閱大量資料，進行“準實踐”的狀態(tài)。這種學習方式變被動為主動的學習方式，不僅增強了學生的自信心，也鍛煉了學生的閱讀和口頭表達能力，教師根據(jù)學生講授的綜合表現(xiàn)情況記載平時成績。
    4、項目式教學。項目式教學就是組織一個廣告專業(yè)團隊解決一個具體的較復雜的廣告?zhèn)鞑フn題的學習方法，是為了鍛造高層次的廣告人才而可以嘗試開發(fā)的教學方式。項目式教學在本科階段很難普及，在研究生層次上尚可以滿足。因為項目式教學資源目前是比較稀缺的資源。項目是教學的優(yōu)點是可以是人們進入實戰(zhàn)的狀態(tài)，可以鍛煉學生的解決問題和提出問題的能力，達到切實的教育效果。
    5、案例式教學。各基礎理論知識的講解以案例演示、討論切入，既生動了授課內(nèi)容，活躍了課堂氛圍，又培養(yǎng)了學生的綜合分析和鑒賞能力。教學過程中設置的“案例與分析”欄目中觀察討論的題材大都來自中國的廣告現(xiàn)象。通過這種案例解釋來認識廣告學的分析方法，啟發(fā)學生透過現(xiàn)象來理解抽象的理論和解決問題的能力。
    6、平臺式教學。平臺式教學就是構建一個獨特的學習訓練平臺。比如比賽，策劃作業(yè)和一些與廣告實踐相關性高的組織活動。如可以把比賽作為平臺引入課堂。教師可以將全國性設計賽題引入課堂，開展具有真實意義的創(chuàng)意訓練。從2002年開始，廣州美院就把金犢賽題作為課程作業(yè)放在了二年級的廣告創(chuàng)意思維課程上，因為那時賽題公布了，作業(yè)的操作就能借用金犢賽題的品牌策略單展開。由于賽題基本上是國內(nèi)外的知名品牌，學生不會太生疏�！敖馉侏劇笔箯V州美院廣告教學邁上一個新平臺，收到了很好的效果。
    7、技術式教學 。技術式教學就是充分運用目前多媒體教學，如電腦、示頻展示臺、網(wǎng)絡平臺等現(xiàn)代化教學設備來實現(xiàn)教學手段的現(xiàn)代化，充分運用圖表、案例，特別是互聯(lián)網(wǎng)上的相關資源，來充實課堂的內(nèi)容，使其內(nèi)容具體豐富。
    8、精英式教學。精英式教學的主要基礎在于“榜樣的力量是無窮的”。當然，如果學生可以得到一些實際的知識更好。但是，讓學生和業(yè)界精英溝通的價值和意義更在于激勵作用和“去神秘化”。要讓學生自己相信自己也可以做得很優(yōu)秀。此外，將行業(yè)精英引入課堂，通過授課與交談可讓同學們直接了解廣告業(yè)，并接觸真實案例，又通過鼓勵學生在課余時間，自尋實習點或接受真實稿件加以實施，進而鍛煉自身的溝通能力與設計能力，同視野能直接感受社會的需求和發(fā)現(xiàn)個人特長，進一步明晰自身努力方向
9、綜合式教學。就是根據(jù)教學目標，綜合運用以上教學方法。目的是教學效果最優(yōu)化。

三、全球化背景下的廣告人才理想模型
四、誰該是廣告教育最有效率的教育者？中國廣告教育需要合力。
    我們的廣告教育的目的是什么？有沒有針對性？教育的準則或者框架是什么？我們是在為不斷變化的廣告實踐制度培養(yǎng)人才，還是為我們的教育制度培養(yǎng)人才？在我們探討全球化背景下的廣告教育的時候，我們首先要思考的是廣告教育要解決的廣告實踐問題。廣告教育要切合廣告實踐的規(guī)律，探索提高廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營水準和效率的新的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)制度。廣告教育應該源于實踐，指導實踐，總結(jié)規(guī)律，面向未來。
    自1996年起,日本電通與人民大學、北京廣播學院、清華大學美術學院等六所高校以及中國廣告協(xié)會達成培養(yǎng)中國廣告人才的項目協(xié)議，經(jīng)過9年合作,現(xiàn)今一批人已經(jīng)成為活躍在中國廣告教育界的中堅力量，并相繼完成了一批在中日廣告比較研究方面的學術成果。隨著我國廣告行業(yè)與國際廣告業(yè)的接軌，廣告產(chǎn)業(yè)市場對廣告人的知識結(jié)構和專業(yè)素質(zhì)的要求將會大大提高，這不僅對廣告人、而且對廣告教育也是一個新的課題和挑戰(zhàn)。日本廣告界認為廣告需要的是人的綜合能力，包括感性的、理性的和人性的內(nèi)容，需要掌握很多知識并有深刻的領悟能力，用電通公司成田社長的話說就是要具有“人的力量”。目前在廣告業(yè)中優(yōu)秀的CEO不是沒有，而是與中國的廣告市場潛力不相符，跟不上廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。廣告教育作為一門理論和實踐并重的智力密集型的行業(yè)，其成熟的人才培養(yǎng)模式并不是簡單的由高�？梢酝瓿桑�以往的由高校主導的廣告職業(yè)教育效果也證明了這一點。目前，中國廣告教育的平臺仍然很少，研究機構，協(xié)會組織與國外比起來還不夠多。適應不了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。美國和日本廣告業(yè)成功的一條共同經(jīng)驗是，全力支持本國的非贏利性的廣告高等教育和學術研究。日本電通在1946年創(chuàng)辦廣告研究刊物；1948年創(chuàng)辦電通廣告獎；1949年創(chuàng)辦學生廣告論文競賽，并對高等院校廣告教育提供資助；其后又創(chuàng)辦了媒介發(fā)行量審計機構、日本廣告代理協(xié)會、日本廣告評論組織，出版電通廣告年鑒、市場與廣告年鑒、日本報紙年鑒，形成了一個全方位，多層次的企業(yè)廣告教育平臺。
    這些成功的廣告教育實踐都證明，廣告教育主體的多元化、多層次、多主體是一條應該努力的方向。以往主流的高校廣告教育存在的諸多缺陷在廣告行業(yè)協(xié)會和民間廣告教育機構那里可以得到補償。目前最理想的一種可供試探的教育模型是發(fā)揮大學廣告學系（廣告研究所）、廣告協(xié)會組織和廣告企業(yè)的作用，形成多層次、多節(jié)點、多方面的中國廣告教育格局，形成合力，才能培養(yǎng)出來素質(zhì)過硬的適應全球化語境的新一批廣告人才。        
五、結(jié)語
    全球化背景下的中國廣告教育，絕不僅僅是被動的應對，而是主動地介入和積極地參與。只有培養(yǎng)出來了合格和優(yōu)秀的國際化的廣告人才梯隊，才可以成功地參與全球化背景下的廣告產(chǎn)業(yè)市場的角逐，才可以和外國的4A公司同臺競技，也唯有如此，才可以成長出一批成熟的本土跨國廣告企業(yè)。但是，這一切的前提是有一批優(yōu)秀的具有國際視野的廣告管理和從業(yè)人才的參與，也正因為如此，中國的廣告教育任重道遠。